تبیین وتحلیل ارزیابی استراتژی های صنعت خودرو سازی ایران در ورود به بازارهای خارجی

Transcript

1 و 3 دو فصلنامة علمي پژوهشي کاوشهای مدیریت بازرگاني سال پنجم )بهار و تابستان 3110( شماره 1 صص تاریخ دریافت مقاله: 13/20/13 تاریخ پذیرش مقاله: 10/20/20 تبیین وتحلیل ارزیابی استراتژی های صنعت خودرو سازی ایران در ورود به بازارهای خارجی 3 دکتر اسماعیل ملک اخالق 1 دکتر سید محمد نوعپسند اصیل 2 خدیجه جمالی عباسعلی 0 استادیار گروه مدیریت دانشگاه گیالن 0 کارشناس ارشد مدیریت صنعتي دانشگاه گیالن چکیده با رقابتي و پیچیدهتر شدن تجارت در سطح بینالملل لزوم توجه مدیران به استراتژیهای ورود به بازارهای جهاني به عنوان یک مزیت رقابتي برای شرکتها مطرح شد. در عصر حاضر اندازهگیری عملکرد با توجه به محیطهای پیچیده و پویا نقش حیاتي در موفقیت سازمانها ایفا ميکند. مدلهای مختلفي برای اندازهگیری عملکرد توسعه داده شدهاند. یکي از این مدلها کارت امتیازی متوازن ميباشد که دارای مزایای زیادی نسبت به سایر روشهای مشابه است. در این تحقیق به ارزیابي عملکرد استراتژیهای ورود به بازارهای خارجي شرکت ایران خودرو در طي سالهای 88 و 88 با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن پرداخته شده است. استراتژیهای شرکت و شاخصهای موثر بر عملکرد آنها بر اساس ادبیات پژوهش و پرسشنامه شناسایي و با استفاده از نظر خبرگان در مناظر کارت امتیازی متوازن جانمایي شده است و جهت تعیین درجه ارجحیت مولفهها نسبت به یکدیگر از تکنیک AHP فازی استفاده شده است براساس نتایج حاصل منظرهای کارت امتیازی متوازن به ترتیب درجه موفقیت عبارتند از: منظر نوآوری و توسعه %56 مشتری %65 فرآیندهای کسبوکار %66 و مالي %98. کلمات کلیدی: استراتژی ورود به بازارهای خارجي ارزیابي عملکرد کارت امتیازی متوازن و فرآیند تحلیل سلسله مراتبي فازی.

2 مقدمه در هزارهی جدید عرصه تجارت در سطح بینالملل بسیار رقابتي و پیچیدهتر شده است [ 12[. جدیتر شدن رقابت در عرصه بینالمللي ضرورت توجه بیشتر مدیران و برنامهریزان شرکتهای صنعتي و تجاری را به طراحي استراتژی بین المللي مطرح نموده و موجب گردیده است که شرکتها دسترسي به بازارهای جهاني را به عنوان یک ابزار استراتژیک برای رقابتپذیری و توسعه بیشتر کسبوکار خود مورد استفاده قرار دهند. از مهمترین دالیل شکست برنامه ریزی استراتژیک در اکثر سازمان ها نبود یک سیستم ارزیابي مناسب حین و پس از پیادهسازی برنامهریزی استراتژیک ميباشد] 3 [.از این رو هر سازمان به منظور آگاهي از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیتهای خود به ویژه در محیطهای پیچیده و پویا با توجه به سرعت و حجم اطالعات و چالشهای پیش روی نیاز مبرم به نظام ارزیابي دارد. تا بتوانند اطالعات دقیق و جامعي در مورد موقعیت جایگاه و عملکرد خود به دست آورند و با توجه به قوتها و ضعفهای گذشته مانع از ایجاد خطاهای بیشتر در آینده شده و بدینوسیله حیات خود را تضمین نمایند ]91[. ارزیابي عملکرد استراتژی ورود به بازارهای خارجي برای بررسي و اطمینان از موفقیتآمیز بودن استراتژیهای تدوین شده و عدم انحراف از برنامه تعیین شده برای حفظ این مزیت رقابتي الزم و ضروری است. )9 )2 در این پژوهش با توجه به جامع بودن کارت امتیازی متوازن برای ارزیابي عملکرد و کاربرد روزافزون آن برای مباحث استراتژیک مدیریتي از چهار دیدگاه آن به عنوان مبنایي برای ارزیابي عملکرد سازمان استفاده شده است. سواالتي که در این تحقیق سعي در پاسخگویي به آنها را داریم عبارتند از: میزان موفقیت استراتژیهای ورود به بازارهای خارجي در ایران خودرو در عمل چه اندازه بوده است آیا این استراتژیها به منظور بهبود عملکرد این صنعت نیاز به تغییر دارد 1- ادبیات نظری 1-2- استراتژی استراتژی یک فرآیند مستقل در یک فرآیند مدیریتي نیست استراتژی یک مرحله از یک فرآیند منطقي است که سازمان را از ماموریت سطح باالی آن به سمت کارهایي که توسط کارکنان خطمقدم انجام ميشود حرکت ميدهد ]1[. با افزایش سطح جهانيشدن و رقابت بینالمللي مدیران با تصمیمات استراتژیک پیچیدهتری روبرو شدهاند ]03[. از زمان شروع شدن تحقیق کسبوکار بینالمللي انتخاب یک شیوه ورود به بازار به عنوان یکي از مهمترین تصمیمات در فرآیند بینالمللي شدن مطرح گردیده است ] 03 و 00 و 01 و 01 و 05 و 01[. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار تصمیمات استراتژیک تلقي ميشود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور هدف و توانایيهای سازمان و موقعیت رقابتي صنعت روشي انتخاب ميشود که بتواند موفقیت رقابتي شرکت را تقویت کند ]1 و 1 [. روشهای ورودی که پیشروی شرکتها قرار دارند عبارتند از: صادرات سرمایهگذاری مشترک و سرمایهگذاری مستقیم. این خطمشيهای سهگانه همراه با گزینههای مختلف زیرمجموعه هر یک در شکل )3( قابل مشاهدهاند ]38[. سرمایهگذاری مستقیم مونتاژ تولید سرمایهگذاری مشترک صدور دانش فني تولید قراردای انعقاد قرادادهای مدیریتي مالکیت مشترک غیر مستقیم مستقیم صادرات

3 2-2- ارزیابی عملکرد ارزیابي عملکرد عبارتست از فرآیند سنجش و اندازهگیری عملکرد در دستگاههای اجرایي در چارچوب اصول و مفاهیم علمي مدیریت برای تحقق اهداف و وظایف سازماني و در قالب برنامه های اجرایي ]5[. سازمان ها برای اندازهگیری و سنجش میزان دستیابي به موفقیت در نیل به آرمانها و اهداف خود نیاز به مدلهایي دارند تا به کمک این مدلها با مقایسه وضع موجود و وضع مطلوب تصویری واقعي از وضعیت خود در مقایسه با ایدهآل به دست آورند ]31[. امروزه دانش و قابلیت کارکنان کیفیت محصوالت و خدمات فناوری اطالعات و فرهنم سازماني دارایيهای فیزیکياند و توانمندی سازمانها در بهکارگیری این دارایيهای نامشهود قدرت اصلي ارزش آفریني آنها را رقم ميزند و سنجشهای مبتني بر سنجههای مالي توانایي ارزیابي این دارایيهای نامشهود و انعکاس تاثیر آنها بر موفقیت سازمانها را ندارند ]31[. سیستمهای نوین ارزیابي عملکرد برخاسته از سه خاستگاه تمرکز بر کیفیت تمرکز بر برنامهریزی استراتژیک و استفاده از فنون تحقیق در عملیات هستند. شکل شماره 2 تصویر جامعي از این سیستمهارا نشان ميدهد ]33[. دمینم سیستمهای نوین ارزیابی مبتنی بر کیفیت مبتنی بر برنامهریزی استراتژیک بالدریج EFQM زمان یکپارچگي DEA AHP مبتنی بر تحقیق در عملیات و... شکل شماره )2( سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد منبع: صفایي قادیکالیي و میزاني )9881( نقاط قوت و ضعف چند روش رایج ارزیابي عملکرد را ميتوان بشرح جدول شماره )9( بیان کرد. اندرسون و همکاران نیز مقایسهای بین کارت امتیازی متوازن و مدل EFQM انجام دادهاند آنها در نهایت نتیجه مطالعه خود را در جدولي که در آن معیارهایي جهت انتخاب از بین مدل EFQM و کارت امتیازی متوازن آوردهاند خالصه نمودند )جدول 2 ( ]8[. جدول شماره )1( ارزیابی تطبیقی مدلهای ارزیابی

4 منبع: بخت یاوران )9886( مدل نقاط قوت نقاط ضعف استفاده از فرضیات کمتر در روند ارزیابي خطاهای اندازهگیری ممکن است تغییرات جدول شماره )2( انتخاب بین کارت امتیازی متوازن و EFQM با توجه به هدف سازمان تحلیل پوششی دادههاD ) مؤسسات. استفاده همزمان از چندین ورودی و چندین خروجي مختلف با مقیاس اندازهگیری متفاوت. نیازمند آگاهي از وزنها یا قیمتهای " ورودیها"و" خروجيها " نبوده و از ارزشگذاری بي نیاز است. تخمین در تغییر ورودیها و خروجي واحدهایي که در زیر مرز کارا قرار گرفته برای تصویر کردن آن عمدهای را در نتایج به همراه داشته باشد. رتبهبندی کاملي از واحدها ایجاد نميکند بلکه صرفا طبقهبندی را به صورت دو گروه کارا و ناکارا انجام ميدهد. این تکنیک جهت اندازهگیری کارایي نسبي به کار گرفته شده و کارایي مطلق را نميسنجد. تغییر در نوع و تعداد ورودیها ممکن است در نتایج ارزیابي تغییر ایجاد نماید. EA) واحد بر مرز کارا. برای گسترش درک علت و معلولي بین معیارهای در صورتي ميتوان اجرا کرد که سازمان عملکردی مدیران سازمان و توانمندسازی آنها مورد مطالعه دارای استراتژی تعریف شدهای برای اخذ تصمیمات استراتژیک مناسبتر است. باشد. برای تعیین الویت بین پروژههای بهبود مناسب با توجه به ارتباط سلسله مراتبي بین جنبههای است. تعریف شده امکان بررسي حوزهها بطور ارائه یک مبنای تئوریک برای هر جنبه. بر مبنای ایجاد توازن میان عملکرد داخلي و خارجي مستقل وجود ندارد. سیستم امتیازدهي ندارد. BSC معیارهای مالي و غیر مالي و... استوار شدهاست. انعطافپذیری خوبي دارد. مدل تعالی بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت معیار وزندهي مناسبي دارد. با پارادایمهای جدید مدیریت همخواني دارد. مدلي است عیني و مبتني بر واقعیت. امکان سنجش کمي دارد. منطق رادار معیارها را از جنبههای مختلف مورد ارزیابي قرار ميدهد. از قابلیت انعطافپذیری زیادی برخوردار است. مدل EFQM مدلي جمعي است. اثر تداخلي متغیرها و شاخصها بر روی یکدیگر قابل سنجش نیست. بدلیل کیفي بودن بیش از اندازه بعضي از معیارهای نهگانه EFQM امکان بروز اشتباه در امتیازدهي بسیار باال است. پیادهسازی آن نیاز به وسواس و سختگیری زیادی دارد در نتیجه زمان و تمرکز زیادی الزم است. )EFQM( هدف برای آغاز کردن و پیش بردن برنامههای بهبود مستمر در سازمان جهت توانمند ساختن سازمان برای انجام الگوسنجي فرایندهایش با سازمانهای دیگر جهت توسعه یک»چک لیست«از فعالیتهای بهینه که برای برنامهریزی و ارزیابي کسب وکار استفاده شود برای گسترش درک علت و معلولي در بین معیارهای عملکردی بین مدیران سازمان و توانمندسازی آنها برای اخذ تصمیمات استراتژیک مناسبتر جهت همراستا سازی فعالیتهای عملیاتي با اولویتهای استراتژیک بر پایه ماموریت و چشمانداز سازمان برای اولویت بندی ابتکارات و برنامههای استراتژیک در سازمان مدل پیشنهادی EFQM EFQM EFQM کارت امتیازی متوازن کارت امتیازی متوازن کارت امتیازی متوازن رویکرد کارت امتیازی متوازن در ارزیابي عملکرد سازمانها و بخصوص در مقایسه با دیگر روشهای مرسوم دارای مزایای زیر ميباشد:

5 عملیاتي شدن راهبردها از طریق تفسیر و تبدیل آنها به اهداف و معیارهای عملکرد. کمک به تمرکز کل سازمان در انجام اموری که منجر به ترقي و پیشرفت زیاد در عملکرد ميشود. ایجاد یکپارچگي در سازمان و عمل نمودن به عنوان چتری حمایتي که برنامههای مختلف غیرمرتبط همچون کیفیت مهندسي مجدد طراحي فرآیند و ارائه خدمات را به مشتریان به طور یکجا و هماهنم گردآوری مينماید. تجزیه معیارهای مؤسسه در سطوح مختلف مدیریتي و همچنین نوع نحوه و میزان فعالیتها را در راستای دستیابي سازمان به اهداف تصریح شده در راهبردها و ماموریتهای آن مشخص ميکند. ایجاد تصویری کلي از وضعیت و روند حاکم بر سازمان از گذشته تا حال و امکان آیندهنگری در امور مختلف. ]0[ در مورد ضرورت و اهمیت بکارگیری کارت امتیازی متوازن در ارزیابي عملکرد استراتژی ميتوان به ماهیت کلگرایانه آن به عنوان سیستم جامع ارزیابي عملکرد اشاره کرد. در واقع این رویکرد توازني بین معیارهای داخلي و خارجي سازمان اهداف کوتاه مدت و بلندمدت و نیز معیارهای مالي و غیر مالي فراهم ميکند ]08[. این مدل اهداف و راهبرد را به عنوان مرکز کنترل عملیات سازمان قرار ميدهد. این کار از طریق ترجمه اهداف سازمان به شاخصهای کلیدی موفقیت در چهار منظر BSC انجام ميشود: «منظر مالي منظر مشتری منظر فرآیندهای داخلي کسبوکار منظر یادگیری و رشد«]31[. این کارت روابط علت و معلولي بین فعالیتهای جاری و موفقیت بلندمدت را مستند ميسازد ]30[. کارت امتیازی متوازن یک مکانیزم برای بکارگیری استراتژی یک واحد کسبوکار در یک سیستم جامع اندازهگیری عملکرد فراهم مينماید ]02[. کارت امتیازی متوازن یک ابزار اندازهگیری است که استراتژیهای شرکت را در یک دوره زماني طوالني مدیریت ميکند ]00[ پیشینه تحقیق در خصوص ارزیابي عملکرد با استفاده از کارت امتیازی متوازن در داخل و خار از کشور تحقیقات قابل توجهي انجام شده است. در تحقیقاتي که تاکنون در مورد کارت امتیازی متوازن صورت گرفته است دو نوع برداشت استنباط ميگردد: 9. کارت امتیازی متوازن به عنوان یک ابزار اندازهگیری مانند مدیریت کیفیت جامع بهبود در عملکرد سازمان را دنبال ميکند. 2. کارت امتیازی متوازن به عنوان یک ابزار مدیریت راهبرد که با استفاده از آن سازمان مبادرت به تعریف چشمانداز آرمانها و اهداف مينماید. تحقیق حاضر در حوزه اول از نظر برداشت از مدل کارت امتیازی متوازن قرار ميگیرد. اکنون خالصهای از تحقیقات و پژوهشهای صورت گرفته در زمینه BSC و FAHP که در این تحقیق از آنها الگوبرداری شده است تشریح ميشود. براتي ملکي گلستاني و ایماني در سال 9886 با استفاده از رویکرد کارت امتیازی متوازن به ارزیابي نظام مدیریت عملکرد کارکنان در بیمارستان امیرالمومنین )ع( سمنان در طي سه سال استقرار این نظام در این بیمارستان پرداختهاند و نتایج حاصل را از طریق تخصیص امتیاز ارزیابي شده است ]5[. حق شناس کتابي و دلوی در سال 9885 رویکردی براساس فرآیند تحلیل سلسله مراتبي فازی و روش امتیاز متوازن برای ارزشیابي واحد IT در یک صنعت تولیدی ارائه نموده است و با تمرکز روی چهار چشمانداز BSC شاخص های

6 ارزیابي عملکرد را شناسایي و از طریق AHP فازی اهمیت نسبي چهار چشمانداز و شاخصهای کلیدی عملکرد تحت هر چشمانداز را تعیین نموده است [ 1[. لي چن و چانم در سال 2118 رویکرد BSC و AHP فازی را برای ارزیابي عملکرد بخش فناوری اطالعات در صنعت تایوان پیشنهاد دادهاند. BSC برای تعریف چهار دیدگاه اصلي و شاخصهای اندازهگیری عملکرد هر دیدگاه استفاده شده است. با تخمین عدم اطمینان و ابهام اطالعات از رویکرد AHP فازی به منظورتعیین اهمیت نسبي چهار چشمانداز و شاخصهای کلیدی عملکرد تحت هر چشمانداز استفاده شده است. در نهایت یک سیستم اطالعات برای حل مسائل AHP فازی بیان نموده است] 00 [. یه و چانم در سال 2118 به ارائه یک رویکرد جدید تصمیم گیری چندمعیاره فازی )MCDM( برای ارزیابي متغیرهای تصمیمي که شامل قضاوت ذهني یک گروه از تصمیمگیرندگان ميباشد پرداخته است. در نهایت با مطالعه موردی از انتخاب هواپیما برای نشان دادن اثربخشي این رویکرد استفاده نمودهاند] 31 [. 3- روش تحقیق پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری دادهها توصیفي است. در این پژوهش روش گردآوری دادهها به صورت کتابخانهای و میداني ميباشد. مبنای سنجش ارزیابي عملکرد استراتژیهای ورود به بازارهای خارجي در این تحقیق مدل کارت امتیازی متوازن ميباشد از آنجایي که BSC نه به طور نسبي و نه به طور مطلق هیچ تکنیکي برای تخمین میزان مشارکت هر چشمانداز ارائه نميدهد و حتي اهمیت نسبي هر شاخص را نیز تحت یک چشمانداز واحد تخمین نميزند AHP ميتواند برای حل مشکالت فوقالذکر با BSC ترکیب شود در روش AHP عدم قطعیت مرتبط با قضاوت فرد در انتخاب و تصمیمگیری نقشي ایفا نميکند اما ترکیب تئوریهای فازی با AHP قادر است این کاستي AHP را جبران کند ]95[. با توجه به موضوع فوقالذکر در این تحقیق جهت بدست آوردن اهمیت نسبي مناظر استراتژیها و شاخصهای کلیدی عملکرد تحت هر استراتژی از روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبي فازی( FAHP ) استفاده شده است. پس از جمعآوری آمار و اطالعات مورد لزوم از بررسي اسناد و مدارک شرکت در طي سالهای 88 و 88 که استراتژی شرکت در خصوص بازارهای خارجي مورد بازنگری قرار گرفته است و با مدنظر قرار دادن مدل مفهومي کارت امتیازی متوازن امتیازدهي هر کدام از محورهای کارت امتیازی متوازن صورت گرفته است. 6- جامعه آماری و روش نمونهگیری: جامعه آماری در این تحقیق شامل خبرگان و کارشناسان شاغل در قسمت معاونت استراتژی شرکت ایران خودرو ميباشد. همانطور که در جدول شماره )8( اشاره شده است این تحقیق از دو جامعه آماری تشکیل ميگردد. جامعه آماری جامعه آماری اول جامعه آماری دوم جدول شماره )3( جامعه آماری تحقیق 10 تن از خبرگان و کارشناسان قسمت همکاریهای بینالملل شرکت ایران خودرو ( ادارات استراتژیهای بینالملل همکاریهای پژو و همکاریهای رنو ) که در زمینه بازارهای خارجي دارای سوابق تحصیلي و کاری ارزنده ميباشند. کارشناساني از قسمت معاونت استراتژی شرکت ایران خودرو که در زمینه مورد بررسي دارای تخصص و دانش ميباشند با استفاده از روش نمونهگیری تصادفي نمونهی الزم برای انجام این پژوهش 65 نفر بدست آمده است. لیکن برای جلوگیری از کوچک شدن جامعه آماری و

7 پیشبیني پرسشنامههایي غیرقابل بازگشت تعداد 51 پرسشنامه بین اعضاء قابل دسترس نمونه توزیع گردید که 61 پرسشنامه برگشت داده شده و در تحلیل استفاده گردیده است. در واقع نرخ بازگشت پرسشنامه برابر با %88 بود ابزار جمعآوری دادهها به منظور گردآوری دادههای مورد نظر از 2 پرسشنامه استفاده شده است: پرسشنامه شماره )1(: به منظور تعیین ضریب اهمیت نسبي مناظر کارت امتیازی متوازن استراتژیها و شاخصهای کلیدی عملکرد تحت هر استراتژی با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبي فازی طراحي که بین اعضای جامعه آماری اول توزیع شده است. پرسشنامه شماره )2(: جهت شناسایي شاخصهای ارزیابي عملکرد بوسیله طیف 6 گزینهای لیکرت طراحي شده است که بین اعضای جامعه آماری دوم توزیع شده است. روش تجزیه و تحلیل اطالعات -1-6 فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP) روش AHP توسط فردی به نام ساعتي در دههی 9811 پیشنهاد شد. روش AHP اغلب به عنوان یک ابزار مؤثر در ساختاردهي و مدلسازی مسائل چندمعیاره مورد استفاده قرار ميگیرد بدلیل اینکه این فرآیند تصمیمگیرندگان را یاری ميکند تا اولویتها را براساس اهداف دانش و تجربهی خود تنظیم نمایند ]10[. در دنیای واقعي تصمیمگیرنده با مسائل محدودیتها و نتایجي روبه رو ميشود. که عمال دقیق و شفاف نیستند. عالوه بر آن ارزیابي و قضاوتهای فرد در مورد مسائل کیفي همواره ذهني و نادقیق است] 98 [. از آن جایي که رویکرد زبان شناختي فازی ميتواند تمایالت خوشبینانه/بدبینانه تصمیمگیرندگان را به حساب آورد برای سنجش مطلوبیت به جای روشهای کالسیک و دادههای قطعي توصیه ميشود از دادههای زباني فازی که توابع عضویتشان با اعداد مثلثي توصیف ميشود استفاده گردد. نتیجه اینکه در عمل در جایي که محیط مقایسهای دوبه دو وجود دارد AHP فازی ميبایست مناسبتر و کاراتر از AHP مرسوم باشد. تاکنون تحقیقات زیادی با استفاده از AHP فازی انجام شدهاند و مدلهای AHP فازی مختلفي ساخته شده است] 9 [. متغیر زبانی برای بیان ارجحیت ترجیح یکسان یکسان تا نسبتا مرجح نسبتا مرجح نسبتا قویا مرجح قویا مرجح قویا تا بسیار قوی مرجح ترجیح بسیار قوی بسیار تا بياندازه مرجح بياندازه مرجح جدول) 4 ( مقیاس مقایسه زوجی عدد فازی مثلثی (1,1,1) معکوس عدد فازی مثلثی (1,1,1) (1/3,1/2,1) (1/4,1/3,1/2) (1/5,1/4,1/3) (1/6,1/5,1/4) (1/7,1/6,1/5) (1/8,1/7,1/6) (1/9,1/8,1/7) (1/9,1/9,1/9) (1,2,3) (2,3,4) (3,4,5) (4,5,6) (5,6,7) (6,7,8) (7,8,9) (9,9,9)

8 در سال 9885 روشي تحت عنوان «روش تحلیل توسعهای (EA)» توسط یک محقق چیني به نام»چانم«ارائه گردید اعداد مورد استفاده در این روش اعداد مثلثي فازی هستند. در این روش تصمیمگیرندگان ترجیحات را براساس واژه- های زباني به جای اعداد قطعي بیان مينمایند. سپس مقادیر مثلثي فازی بر اساس جدول 6 جایگزین دادههای مبهم و برای انجام محاسبات و تحلیل نتایج تعمیم داده ميشوند ]92[. در روش EA برای هر یک از سطرهای ماتریس مقایسات زوجي مقدار صورت زیر محاسبه ميشود: اگر n S K = M KL [ M ij ] j=1 m n i=1 j=1 1 S K که خود یک عدد فازی مثلثي است به که K بیانگر شمارهی سطر و i و j به ترتیب نشان دهندهی گزینهها و شاخصها هستند. پس از محاسبهیK S ها باید درجه بزرگي آنها را نسبت به هم به دست آورد که به صورت زیر تعریف مي شود: همچنین داریم: V(M 1 M 2)=1 m 1 m 2 در غیر اینصوت hgt( M V(M1 M2)= hgt( M1ΩM2) u1 l2 M 2 ) ( u1 l2 ) ( m2 1) در روش EA برای محاسبه وزن شاخصها در ماتریس مقایسه زوجي به صورت زیر عمل ميکنیم: 1 m Vبنابر ( M1 M این بردار وزن غیر بهنجار 2,..., M K ) Min V( M1 M 2),..., V( M1 M k ) شاخصها به صورت زیر خواهد بود: ' ' ' w w ( c ),..., w ( ) 1 c n T بر اساس رایطه w i ' w1 w ' i -7 شد. نتایج و بحث مقدار اوزان بهنجار شدهی شاخصها به دست ميآید] 98 [. بر اساس مفهوم کارت امتیازی متوازن و مروری بر ادبیات ارزیابي عملکرد استراتژی با تمرکز روی چهار منظر BSC طي مصاحبهای با خبرگان صنعت جنس استراتژیهای ورود به بازارهای خارجي شرکت ایران خودرو از نظر قرار گرفتن در هر منظر شناسایي و در گام بعدی شاخصهای موثر به منظور ارزیابي عملکرد استراتژیها طي جلسهای با تعدادی از کارشناسان و خبرگان شرکت در زمینه همکاریهای بینالملل شناسایي شد. به منظور بررسي میزان صحت و درستي شاخصهای انتخاب شده برای هر استراتژی پرسشنامهای براساس طیف لیکرت طراحي و از کارشناسان مربوطه تقاضا گردید نظرات خود را در خصوص شاخصهای پیشنهادی با دادن امتیاز از 9 )کمترین( تا 6 )بیشترین( بیان نمایند. پس از جمعآوری پرسشنامههای دربردارنده نمره کارشناسان برای هر شاخص میانگینگیری انجام شد و آن دسته از شاخصهایي که نمرهای کمتر از میانگین کل سواالت پرسشنامه کسب نمودند از لیست شاخصها حذف و درنتیجه شاخصهایي که امتیازی بیشتر از میانگین کسب نمودند به عنوان شاخص نهایي برای ارزیابي عملکرد انتخاب گردیدند در نهایت یک سلسله مراتب ارزیابي عملکرد استراتژیهای ورود به بازارهای خارجي طبق جدول 6 ساخته

9 بمنظور اینکه به استراتژیها و شاخصهایي که اهمیت بیشتری دارند وزن بیشتری داده و در محاسبه امتیاز نهایي لحاظ شود پرسشنامهای با فرمت پرسشنامه AHP مرسوم ( مقیاس نه نقطهای واژههای زباني و مقایسه دو به دو( بر اساس سلسله مراتب طراحي شد اولین سطح یک سلسله مراتب BSC حاوی چهار منظر BSC است و سطح دوم سلسله مراتب حاوی استراتژیهای ورود به بازارهای خارجي شرکت و سطح سوم سلسله مراتب حاوی مقیاسهای اندازه- گیری است که در هر استراتژی بکار ميرود. پس از بررسي نرخ ناسازگاری پاسخهای 91 خبره قابل قبول تشخیص داده شد. سپس از روش باکلي برای تجمیع 91 پاسخ سازگار و قابل قبول خبرگان استفاده گردید. بر اساس روش باکلي برای اعداد فازی مثلثي حاصل اجماع نظر n خبره در موردی خاص عدد فازی مثلثي جزء آن از طریق فرمولهای زیر قابل محاسبه است ]89[. مناظرBS U ij است که هریک از سه U=(l ij, m ij, u ij): l ij m ij u ij, ): l ij, m ij, u ij Є[ 1/9, 9] l ij= min {x 1i, x 2i,, x di} d= 1,2,,s 1 s s m ij a di d 1 l ij= max {x 1i, x 2i,, x di} d= 1,2,,s جدول شماره) 5 ( مدل BSC توسعه یافته برای ارزیابی عملکرد استراتژی های ورود به بازارهای خارجی C نوآوری و توسعه فرآیندهای کسبوکار مشتری مالی استراتژی توانمندسازی بخش طراحي و توسعه ( از طریق توسعه محصوالت پلتفرم و قوای محرکه( )1 S( توسعه همکاریهای استراتژیک با خودروسازان جهاني) S2 ( چابک سازی زنجیره تامین برای توسعه و بهبود فرآیند صادرات )3 S( ارتقاء برند شرکت ایران خودرو و محصوالت آن در بازار هدف) S4 ( بهبود کیفیت خدمات فروش و سطح خدمات پس از فروش) 5 S( طراحي و توسعه خودرو ارزان قیمت) 6 S( کسب مزیتهای نسبي رقابتي پرتفولیوی محصوالت و خدمات پس از فروش در راستای افزایش رضایت مشتریان) 7 S( توسعه همکاریهای استراتژیک با کشورهای اسالمي) S8 ( توسعه صادرات مستقیم و غیر مستقیم) 9 S( شاخصها تعداد شرکاء همکار در بخش طراحي و توسعه تنوع محصوالت در کالس A و ( B بخش ارزان قیمت کالس B( تعداد شرکاء تجاری تنوع پورتفولیوی محصوالت تعداد نمایندگيهای فروش فعال عملکرد نمایندگي های فروش و خدمات پس از فروش تیراژ تولید کیفیت محصوالت کیفیت خدمات پس از فروش تنوع پورتفولیوی محصوالت کیفیت خدمات فروش کیفیت خدمات پس از فروش عملکرد نمایندگي های فروش و خدمات پس از فروش تعداد خودروهای ارزان قیمت تنوع محصوالت در کالس A وB ( بخش ارزان قیمت کالس B( تنوع محصوالت در کالس C وD تنوع پورتفولیوی محصوالت کیفیت خدمات پس از فروش نرخ رشد فروش در کشورهای اسالمي تعداد بازارهای کشورهای اسالمي شرکاء تجاری در کشورهای اسالمي ارز آوری سودآوری

10 مناظرBS استراتژی شاخصها نرخ رشد صادرات CBU C نرخ رشد صادرات KD تعداد بازارهای صادراتي ایجاد توسعه و سودآور نمودن سایتهای نرخ رشد فروش تیراژ تولید صادراتي تولیدی در بازار هدف) 10 S( نرخ رشد صادرات CBU نرخ رشد صادرات KD درنهایت با توجه به جدول مقایسه زوجي AHP فازی از روش تحلیل توسعهای به کمک نرم افزار Excel و با حل دستي وزن نسبي مناظر نسبت به هدف اصلي و همچنین وزن نسبي استراتژیها نسبت به مناظر کارت امتیازی متوازن و وزن نسبي شاخصهای مربوط به هر استراتژی نسبت به استراتژی مربوطه بدست آمده است برای محاسبه وزن نهایي هر یک از استراتژیها الزم است اوزان استراتژیهای هر منظر در وزن منظری که استراتژی در آن قرار دارد ضرب نماییم و همچنین برای بدست آوردن وزن نهایي هر یک از شاخصها الزم است اوزان شاخصها ی هر استراتژی در وزن نهایي استراتژی و منظری که شاخص در آن قرار دارد ضرب نماییم جدول شماره 5 وزن هریک از مناظر BSC و وزن اولیه و نهایي استراتژی ها و شاخصها را نشان ميدهد. -8 نتیجهگیری: ارزیابي عملکرد استراتژی ورود به بازارهای خارجي ميتواند اطالعات وسیعي در رابطه با وضعیت این تصمیم استراتژیک مهم به ما بدهد تا در صورت نیاز به توجه یا تغییر هر چه سریعتر در این زمینه اقدام نموده و موفقیت سازمان در زمینه استراتژی ورود به بازارهای خارجي تضمین گردد. کارت امتیازی متوازن به عنوان یک ابزار مدیریت استراتژیک برای کمک به مدیران بمنظور تصمیمگیری در این شرایط بسیار مناسب ميباشد. براساس نتایج بدست آمده از کارت امتیازی متوازن ميتوان نتایجي به شرح زیر ارائه داد: همانطور که در جدول شماره 7 دیده ميشود منظرهای کارت امتیازی متوازن به ترتیب درجه موفقیت عبارتند از: منظر نوآوری و توسعه %65 مشتری %46 فرآیندهای کسبوکار %44 و مالي %19 تحقق هدف. و بیانگر این موضوع است که برای رشد و بهبود عملکرد شرکت در رسیدن به اهداف آن باید در زمینه مالي و بهبود فرآیندهای کسب و کار بیشتر تمرکز نمود. جدول شماره )7( جدول ارزیابی استراتژیک بر اساس مدل تحقیق مناظر BSC نوآوری و توسعه استراتژی وزن موزون استراتژیها شاخصها تعداد شرکاء همکار در بخش طراحي و توسعه وزن موزون شاخصها تحقق هدف سال 88 تحقق هدف سال 88 میانگین تحقق استراتژی امتیاز مناظر bsc %911 %911 % تنوع محصوالت در کالس A وB ) بخش ارزان قیمت کالس B( تعداد شرکاء تجاری S1 S2

11 % 86 %81 %911 تنوع پورتفولیوی محصوالت %65 % 21 % 68 % 51 % 88 % 86 % 68 %66 %29 %11 %58 %81 %51 %65 %98 %86 %56 %86 %911 % S3 S4 فرآیندهای کسبوکار تعداد نمایندگيهای فروش فعال عملکرد نمایندگيهای فروش و خدمات پس از فروش تیراژ تولید کیفیت محصوالت کیفیت خدمات پس از فروش تنوع پورتفولیوی محصوالت کیفیت خدمات فروش 0.38 % 88 % 21 %29 %86 % کیفیت خدمات پس از فروش عملکرد نمایندگيهای فروش و خدمات پس از فروش S5 تعداد خودروهای ارزان قیمت %88 % 86 % 88 %88 %81 %88 %911 % S6 S7 مشتری تنوع محصوالت در کالس A وB ) بخش ارزان قیمت کالس B( تنوع محصوالت در کالس C و D تنوع پورتفولیوی محصوالت کیفیت خدمات پس از فروش %88 %96 نرخ رشد فروش در کشورهای اسالمي % 65 %86 % تعداد بازارهای کشورهای اسالمي S8 %51 %51 %51 شرکاء تجاری در کشورهای اسالمي % 6 %89 % ارز آوری %86 % سودآوری % 1 % 99 %91 %62 % % S9 مالی نرخ رشد صادرات CBU نرخ رشد صادرات KD % 61 %68 تعداد بازارهای صادراتي % 6 %89 % نرخ رشد فروش %68 %11 % تیراژ تولید 0.16 % 1 % 99 %91 %62 % % نرخ رشد صادرات CBU نرخ رشد صادرات KD S10 استراتژی توسعه همکاریهای استراتژیک با خودروسازان جهاني با %57 موفقیت در رده اول و استراتژیهای کسب مزیتهای نسبي رقابتي پرتفولیوی محصوالت و خدمات پس از فروش در راستای افزایش رضایت مشتریان با %63 موفقیت استراتژی ارتقاء برند شرکت ایران خودرو و محصوالت آن در بازار هدف با موفقیت توانمندسازی بخش طراحي و توسعه) از طریق توسعه محصوالت پلتفرم و قوای محرکه( با %56 موفقیت توسعه همکاریهای استراتژیک با کشورهای اسالمي با %68 موفقیت بهبود کیفیت خدمات فروش و سطح خدمات پس از فروش با %38 موفقیت چابکسازی زنجیره تامین برای توسعه و بهبود فرآیند صادرات با %31 موفقیت طراحي و توسعه خودرو ارزان قیمت با %25 موفقیت توسعه صادرات مستقیم و غیرمستقیم با %18 موفقیت ایجاد توسعه و سودآور نمودن سایتهای تولیدی در بازار هدف با %16 موفقیت در ردههای بعدی از نظر درصد تحقق هدف قرار دارند. شرکت در استراتژی چابکسازی زنجیره تامین عملکرد مناسبي نداشته است و این از عوامل متعددی نشات ميگیرد یک عامل عملکرد ضعیف و توزیع نامناسب نمایندگيهای فروش و خدمات پس از فروش ایران خودرو در بازارهای

12 خارجي ميباشد زیرا نمایندگي فروش قسمتي از زنجیره تامین بوده و عملکرد این نمایندگيها در تسریع عملکرد صادراتي مؤثر است. با توجه به شاخص جهاني "یک نمایندگي فروش و خدمات پس از فروش به ازای 9111 دستگاه فروش" دیده ميشود که شرکت در این خصوص چندان موفق نبوده و با وجود داشتن نمایندگيهایي بیش از شاخص بیان شده نتوانسته به میزان فروش بیشتر دست یابد که این نشاندهنده راندمان ضعیف ایران خودرو در خصوص نمایندگيهای فروش و خدمات پس از فروش است. شرکتهای بزرگ خودروسازی حدود %26 فروششان از قسمت خدمات پس از فروش ميباشد همانطور که از عملکرد شرکت ایران خودرو در شاخص کیفیت خدمات پس از فروش مشاهده ميشود در این زمینه چندان موفق عمل ننموده است و لذا این استراتژی نیاز به بازنگری دارد. با توجه به این موضوع که یکي از استراتژیهای مورد توجه شرکت در سالهای اخیر توسعه همکاری استراتژیک با کشورهای اسالمي و تولید برند مشترک اسالمي ميباشد و کشورهای اسالمي معموال دارای درآمد سرانهی پاییني هستند مهمترین شاخص یا عامل تاثیرگذار در نفوذ و توسعه بازار در این کشورها ارائه خودرو ارزان قیمت ميباشد. تولید خودرو ارزان قیمت چند مؤلفه مهم دارد مهمترین مؤلفه پلتفرم است. برای دستیابي به خودرو ارزان قیمت باید پلتفرمي مورد استفاده قرار گیرد که دارای قابلیت برای بکارگیری در کالسهای A و ( B کالس A مثل ماتیز MVM کالس B مثل 215 و پراید خودروهای کالس A و B از نظر سایز و اندازه ميباشند( را داشته باشد. مولفه مهم دیگر قوای محرکه مي باشد که بر تولید خودرو ارزان قیمت تاثیرگذار است هرچه قوای محرکه دارای مکانیزم سادهتری باشد با تولید انبوه بهای تمام شدهی پایینتری خواهد داشت. گاهي اوقات تکنولوژیهای نوین بکار رفته در قوای محرکه باعث هزینه تمام شده اولیه باالیي برای خودرو خواهند بود ولي با تولید انبوه ميتوان بهای تمام شده آن را پایین آورد. در طراحي خودرو ارزان قیمت عامل مؤثر دیگر در این استراتژی زنجیره تامین ميباشد. با توجه به نتایج کارت امتیازی متوازن مشاهده ميگردد شرکت در منظر مالي موفقیت چنداني کسب ننموده است. تالشهای شرکت ایران خودرو در سالهای اولیه ورود به بازارهای خارجي جهت شناخته شدن برند این شرکت تا حدودی موفقیتآمیز بوده است و به منظور موفقیت در استراتژی جدید یعني صادرات اقتصادی باید در زمینههای کیفیت محصوالت خدمات فروش و خدمات پس از فروش عملکرد نمایندگيهای فروش و خدمات پس از فروش چابکسازی زنجیره تامین و تولید خودرو ارزان قیمت یا بعبارتي شاخص تنوع پورتفولیوی محصوالت A و ( B بخش ارزان قیمت B( برنامهریزی اصالحي داشته باشد.

13 منابع: آسیان سبحان و همتي محمد و سمندیزاده کوروش )9888(. "ارزیابي برنامهریزی استراتژیک در شرکتهای تولیدی با استفاده از AHP فازی" مجله مدیریت صنعتي دانشکده علوم انساني دانشگاه آزاد اسالمي واحد سنند سال چهارم( شماره 11 ) :.21-9 ابراهیمي مریم )9886( "بررسي رابطه همراستایي مدیریت استراتژیک سیستمهای اطالعاتي با کارت امتیازی متوازن و عملکرد سیستمهای اطالعاتي" پایان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربیت مدرس دانشکده ادبیات و علوم انساني. احمدی پرویز و کرنائیج اسداهلل و میرشریفي فاطمه سادات) 9881(. "صادرات در صنعت پالستیک با استفاده از شیوههای بازاریابي بینالملل" پیام مدیریت شماره : بابایي زکیلکي محمدعلي) 9882 (. بازاریابي بینالمللي تهران سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انساني دانشگاهها )سمت( چاپ سوم. بختیاوران امیر )9886( "استفاده از روشي یکپارچه برای همراستاسازی کارت امتیازی متوازن (BSC) و مدل EFQM و پیادهسازی آن در شرکت انفورماتیک" پایان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربیت مدرس به راهنمایي دکتر حسامالدین ذگردی. براتي احمد و ملکي محمدرضا و گلستاني مینا و ایماني علي )9886(. " ارزیابي نظام مدیریت عملکرد کارکنان بیمارستان امیرالمؤمنین )ع( سمنان با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن در سال 9886" فصلنامه مدیریت سالمت دوره 8 )شماره :) حقشناس اصغر و کتابي سعیده و دلوی محمد رضا )3150(. " ارزیابي عملکرد با روش امتیازات متوازن از طریق فرآیند تحلیل سلسله مراتبي فازی" نشریه مدیریت دانش ( شماره 29-00: 65. رفیعزاده بقرآباد عالءالدین )9881(. "مدیریت عملکرد و توسعه یافتگي سازمانها )مطالعه موردی و تجربه عملي( " سومین کنفرانس ملي مدیریت عملکرد صص ساجدینژاد آرمان )9886(. "سیستم ارزیابي عملکرد مراکز تحقیقاتي با استفاده از کارت امتیازی متوازن مورد کاوی مرکز تحقیقات ساختمان و مسکن" پایان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربیت مدرس به راهنمایي دکتر سید کمال چهارسوقي. 91.سجادی حانیه سادات و حریری محمدحسین و کریمي سعید و براتپور سارا )9881(. "خودارزیابي عملکرد بیمارستانها و مراکز آموزشي درماني تحت پوشش دانشگاه علوم پزشکي و خدمات بهداشتي- درماني استان اصفهان با استفاده از مدل تعالي سازمان سال " 9886 پژوهش در پزشکي )مجله پژوهشي دانشکده پزشکي( دانشگاه علوم پزشکي و خدمات بهداشتي درماني شهید بهشتي دوره ( 82 شماره )8 : صفایي قادیکالیي عبدالحمیدو میزاني ندا )9881(. "طراحي نه طرح برای ارزیابي عملکرد گروه آموزشي مدیریت در دانشگاههای دولتي کشور" پژوهشنامهی علوم انساني و اجتماعي مدیریت سال هشتم) شماره ( 6 پیاپي 89((: طالقاني محمد کامبیز شاهرودی فرزانه صانعي )9889( " مقایسه تطبیقي AHP و AHP فازی در رتبهبندی ترجیحات خرید ( مورد مطالعه: صنعت لوازم خانگي( سال نهم) شماره اول(: ظرافت انگیز لنگرودی مجید و صابر ساعتي و معماریاني عزیزاله )9881(. "ارزیابي صحت نتایج از روش EFQM توسط مدلهای DEA مجله علوم پایه دانشگاه آزاد اسالمي (JSIAU) " سال ( 98 شماره 11/2(: کاپالن رابرت اس و دیوید پي. نورتون )9881( سازمان استراتژی محور پرویز بختیاری تهران انتشارات سازمان مدیریت صنعتي چاپ هفتم چاپ اول کاتلر فیلیپ و آرمسترانم گری )9889( «اصول بازاریابي «بهمن فروزنده تهران آتروپات چاپ اول 9815 چاپ پنجم 9888.

14 95.کرامتي عباس و مشکي هانیه و نظری شیرکوهي سلمان ( 9888(. " شناسایي و الویتبندی فاکتورهای ریسک پیادهسازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران" فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني شماره : 30.مهرگان محمدرضا و دهقان نیری محمود )9888( " مدل راهبردی ارزیابي موسسات آموزش عالي فصلنامه پژوهش و برنامهریزی در آموزش عالي" شماره 62 صص مومني منصور 9881 مباحث نوین تحقیق در عملیات تهران دانشکده مدیریت دانشگاه تهران چاپ دوم چاپ اول مؤتمني علیرضا و جوادزاده محمد و تیزفهم مهدی ( 9888(. " ارزیابي عملکرد راهبردی بانکها" مطالعات مدیریت راهبردی شماره :9 31.مومني منصور 9881 مباحث نوین تحقیق در عملیات تهران دانشکده مدیریت دانشگاه تهران چاپ دوم چاپ اول Agarwal N. P& sonia Agarwal, October (2003), "Value Balanced ScoreCard - A Tool of Performance Appraisal", The chartered accountant, PP Ahmed Zafar U& Osman mohamad& Brian Tan& James p. Johnson, (2002)," International risk perceptions and mode of entry: a case study of Malaysian multinational firms", journal of Business research, 55 (10): Andersen O.& A. Buvik, (2002), "Firm s Internationalization and alternative approaches to the international customer/ market selection", International Business review, 11(3): Asmussen Christian g.& Gabriel R.G. Benito& Bent Petersen, (2009), "Organizing foreign market activities: From entry mode choice to configuration decisions", International Business Review, 18 (2): Gripsrud Geir, Gabriel R. G. Benito, (2005), "Internationalization in retailing: modeling to pattern of foreign market entry", journal of Business research, 58(12): Huange Hoa- chen, (2009)," Designing a knowledge- based system for strategic planning: A balanced scorecard perspective", Expert Systems with Applications, 36( 1): Lee, Amy H.I, Wen-Chin, Chen, Ching-Jan, Chang (2008)."A fuzzy AHP and BSC approach for evaluating performance of IT department in the manufacturing industry in Taiwan", Expert Systems with Applications, 34(1): Michalska J., (2005), "The usage of the Balanced Scorecard the estimation of the enterprise s effectiveness", Journal of Materials processing Technology, 162(163): Morschett Drik& Hanna Schramm- Klein& Bernhard Swoboda, (2010), "Decades of research on market entry modes: what do we really know about external antecedents of entry mode choice? ", journal of international management, 16 (1): Qure Diego& Enrique Claver& Rosario Andreu, (2007), "Foreign market entry mode in the hotel industry: The impact of country- and firm- specific factors", International Business Review, 16(3): Somlev ilian P., Yasuo Hoshino (2005), "influence of location factors on establishment and ownership of foreign investments: The case of the Japanese manufacturing firms in Europe", International Business Review,14 (5): Yeh,chung-Hsing, Yu-Hern, Chang (2009), " Modeling subjective evaluation for fuzzy group multicriteria decision making", European Journal of Operational Research,194 (2): Yuan fong- ching, chaochang chiu, 2009, " a Hierarchical design of case-based reasoning in the balanced scorecard application", Expert systems with Application, 36(1):